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2018-09-25

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小早说:揭秘你是如何被微信广告选中的? 微信广告自 2014 年上线以来,分别发布了公众号与朋友圈广告。微信广告系统承载了每天十亿级以上的访问量,紧密与微信平台生态相结合,同时利用了腾讯大数据体系进行效果优化。本文首先会给大家展示微信广告的整体系统架构,并介绍重要的功能模块和数据流程。其中会深入讲解广告投放时的播放节奏算法,看如何解决微信环境下的投放优化问题。注:本文整理自 QCon 北京 2017 上的演讲,原题为:《微信广告引擎与播放节奏算法实践》。 写在前面 图中这句话,也许大家曾在朋友圈中看到过,这就是比亚迪汽车投放广告的文案。该广告效果反响非常的好,于是有人就说,这是借着大数据的商业炒作,也有人说,所谓的选中其实是被广告算法选中,微信在其后有一个复杂网络在支持。那么这背后真正的逻辑是怎么样的呢?就让本文来揭秘吧。 本文将分为两个部分:第一部分,由于首次对外分享,先介绍一下微信广告的产品形态以及系统架构;第二部分,介绍微信广告是如何区别于传统效果广告,在品牌社交广告上曾做过的探索与思考。 由于篇幅限制,微信广告引擎核心算法策略模块就不展开一一介绍。这里选择品牌广告社交投放模块介绍,一个是因为它是我们微信广告核心特色模块之一,另外业界在品牌广告播放算法层面上的分享也十分少,所以希望能够通过本文和大家多做交流。 ? 微信广告介绍公众号广告 通过图中可以看到,除了传统的下载与图文外链形式之外,还有平台特色的关注类与卡券类广告。 最近我们也发布了广告互选平台,让流量主和广告主可以在上面进行自行交易,这也是广告产品的新形态。朋友圈广告 如图所示的三个商业广告:宝马、可口可乐、VIVO 智能手机,在最初投放时期引发了社会热议。有些人表示收到的广告是可口可乐,有些人表示看见的是宝马广告,而有些人却在分析该类人背后的性格特点。然而,无论如何,他们讨论的话题恰好就是社交广告的精髓所在。 社交广告的效果,如下图右边所显示的第一个数字,其首次覆盖人群超过一亿;而第二个数字,点击互动率已超过 40%,40% 是极高的点击率,能产生这样的效果,广告的社交属性功不可没。 微信广告系统介绍投放模块视图 先来看下系统的整体模块视图,我们分为 4 个层面。 第一层是投放端,除了可以在腾讯广告官网上投放外,还能在公众号平台内部闭环投放。 第二层是播放引擎,这里主要分为检索,粗选,精选。检索就是当一个用户来了之后,根据他自身的属性,比如年龄性别地域,以及广告投放的人群,做个匹配,选择出适合该用户的广告,可能有几千个。粗选就是将这上万条广告筛选 100 个再给后面的精选模块,精选再选择一个给到用户。可见粗选是注重速度,效果次之。这里会考虑新广告的扶持,类目的多样性,和预算不要花超等问题。最后是精选,会考虑更为细致。首先就是播放的节奏控制,这是我们后面重点要讲的,就是广告以一个什么样的节奏来投放。其次,也会考虑用户体验和生态等问题。 第三层,主要是数据相关的模块,之后会逐个介绍一下。 最后是一些支持的模块,比如反作弊,监控,审核等,我们也用了很多公司的基础组件。 这里是从模块层面整体看了下,下面再从数据流的角度来看下广告的业务场景。业务数据流 首先,当用户刷朋友圈的时候,朋友圈后台就会把这个请求丢到广告引擎了,广告引擎根据自身的算法和其他数据模块综合计算给出一条合适的广告。引擎算法其中主要还会调用社交传播控制模块,在广告排序之前,先根据社交传播过程动态选定人群。用户拉取到广告之后,会对广告有各种行为,分别是曝光,点击和转化,在经过我们的反作弊模块鉴别之后,就用来计费和更新相关的数据模块。 而社交行为,还会进入到专门的社交扩散模块进行计算,供引擎使用。这个后面会详细讲到。 可以看到广告引擎的位置至关重要。引擎在微信广告系统下如何考虑? 广告引擎的作用是不断调整广告主、用户、广告平台、生态方平台这四者之间的价值利益。对于用户而言,用户希望提升自己的体验,不愿看见过多的广告,不接受过多的广告骚扰,并且希望得到有价值的信息;而对于广告主,它想提升自己的效果或者品牌力;对于平台,它不仅仅为了赚钱,也要兼顾口碑;而对于生态方,即对朋友圈和公众号而言,不能有损生态方的利益,相反地,我们应该促进它的更好发展。 用户画像体系 要做好广告,首先得识别准用户。那么用户画像就是帮我们做这件事的。腾讯有近千款产品,分别覆盖了社交平台,游戏平台,电商平台等,提供了丰富的行为日志。帮助我们识别用户的基本人口属性,兴趣爱好等。 举个例子,我们通过用户在公众号中阅读的文章,就能挖掘出用户的阅读兴趣,也可以挖掘出用户的个人状态,比如是否高端等。那如果我们再加上时间的维度,我们就能知道用户的轨迹 -- 恋爱,结婚,生子,那么也就可以推送对应阶段的广告了。 在移动互联网时代,我们也对用户做了设备画像,这样就可以打通多个平台的数据,大大丰富了我们的原始数据。 互动和点击率预
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